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中国家具企业要崛起必先谋势 正确规划品牌战略
发布日期:2010年01月07日15时38分 文章来源: 浏览次数:


  谋势不仅是战争策略同时也是商场竞争的谋略。古人云:“凡势者,能起而成势者,必有其理,能兴而亡者,亦必有其理。何兴何亡?理合而兴,理过而亡。”对于品牌建设来说,谋势是指全面分析市场情况,衡量利弊得失,然后进行正确的品牌战略规划,当然也包括紧抓社会热点,把握不同阶段人对事物的热衷度。

  “故善战者,求之于势”,谋势亦是中国家具业塑造品牌的一种策略。中国家具品牌多而杂,大大小小有几万个,但中国家具业除了曲美、健威、联邦、全友、爱心城堡、喜梦宝等少量颇具实力的品牌外,其余品牌都如同站在同一起跑线上的选手,谁能夺冠还是未知数。所以,中国家具企业在实力差距不大并且较弱的情况下更应该谋势。

  首先中国家具企业应识发展大势。中国家具业要做强品牌应先识势。目前中国家具业正处在内外夹击的困境中,一方面,国外众多强势品牌如拉丘娜、富克拉、宜家(查看地图)、芙莱莎、维特拉、LEMA、TEAM、BONALDO、ARTETIPO、KOIOR、MOLTENI&C、BIMAXDE等大举进入中国,分割国内市场,抢夺中国消费者,可国内却找不出一个顶级品牌可以与之抗衡。另一方面,国内有5万多家家具企业在殊死搏斗,它们短兵相接、前赴后继,血染沙场,一片刀光剑影。所以,中国家具业不得不在夹缝中求生存,更多的家具企业走上了OEM道路。而OEM策略终不能创造中国家具强势品牌,它只会使中国家具企业成为“幕后加工厂”,沦为国外企业的“奴隶”。

  清楚地认识了这一点,中国家具企业就应该站在战略的高度审时度势,采取具体措施。远卓品牌机构专家团队在10年理论研究和市场实践的基础上,观瞻中国家具业发展局势,推出了《家具品牌制胜攻略》系统服务,重调强调“四势法则”,为中国家具品牌迅速崛起谋势。中国家具品牌塑造应顺应四势:顺应社会发展之势,顺应行业发展之势,顺应企业发展之势,顺应消费者需求之势。“四势法则”是在谋势的基础上提出的,对家具品牌的塑造具有很大的实效性。下面我将结合家具企业具体情况和市场形势,对“四势法则”加以阐述。

  第一,顺应社会发展之势。社会发展之势,顾名思义,指社会发展的总体趋势,如生活水平日益提高,越来越以人为本,或者说越来越充满人文关怀等。品牌在社会的总趋势下进行推广,如山叶顺和谐社会之势推出了人文电动车。品牌塑造不仅要顺应社会发展的总体趋势,更应该结合一定社会发展阶段的焦点事情进行品牌推广。如:识中国申奥之势,农夫山泉赞助北京申奥;识社会焦点及关爱生命之势,SARS期间娃哈哈等众多公司捐助弱势人群。中国家具业也应把握社会发展的总趋势建设品牌。这方面做得比较成功的如健威家具,它从整个社会人性的发展考虑,提出“人性家具”这一新概念,开创了“人性家具”这一新品类,邀请任达华和琦琦做品牌形象代言人,在品牌推广和招商营销方面都获得了一定成功。

  第二,顺应行业发展之势,即认清一个行业发展的总体趋势。相对于社会发展之势来说,这一点对品牌塑造更加直接,如富亚老总在认识到涂料业的安全问题后,自饮涂料,引起了社会的高度关注,在加速提升品牌知名度和美誉度的同时,也推动了整个行业的发展。中国家具业的大趋势是环保、时尚、健康、舒适、温馨,中国家具业应该在保证大趋势良性发展的基础上开创新品类。如:爱心城堡儿童家具顺应家具业的良性发展趋势,保证产品环保、时尚、舒适、安全等特点,开辟了本真儿童家具这一新品类,甫一推出,便引起了社会的强烈反响。

  第三,顺应企业发展之势。识企业发展之势的作用同样非常重要,因为只有认清企业发展之势,即企业发展远景和战略战术,企业才能采取有效措施推动品牌的发展,促进品牌的可持续发展。如联想收购IBM公司PC业务、万科王石卸任、长虹倪润峰退位等事情,都在一定程度上促进了其品牌的发展。中国家具企业也要认清自身发展之势,确立正确的品牌战略规划,加强企业内部的管理,不断制造有利于企业发展的新闻事件,以推动品牌建设。

  第四,顺应消费者需求之势。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择,企业品牌推广工作应该随着消费者需求的变化而不断调整策略。如脑白金深深抓住了中国消费者送礼这一普遍需求,打出“送礼就送脑白金”的口号,虽然恶俗,但效果很不错,使其品牌知名度大大提高。中国家具业在品牌塑造上也应从消费需求着眼,不断跟进。喜临门在这方面做得比较好,喜临门抓住了消费者睡眠质量方面的需求,把品牌的核心价值定为“健康生活、尊崇享受”,品牌传播主题语为:专业改善睡眠,代表了喜临门品牌对消费者的终极关怀,让消费者明确、清晰地识别并记住喜临门品牌的利益点与个性。

  市场趋势决定品牌建设方向,所以家具企业在谋势时应该权宜变通不拘于常法。那么中国家具业在谋势过程有何策略?怎样谋势最有效?“本超之争”给了我们启示。

  八月下旬,媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情,产生了很大的反响。“天价学费”成了街头巷尾热议的话题。同时,天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”,上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定,提出了对儿童教育的正确认识,用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡,掀起了“本超之争”。“本超之争”立即受到了人们的广泛关注,引发了一场排山倒海般的唇枪舌战。

  “本超之争”使爱心城堡的知名度大幅提高,并且在消费者心中留下了良好印象,爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。“本超之争”显然是爱心城堡品牌运作的一种策略,从中体现了家具企业在做品牌时应该具有的谋势能力。《孙子兵法》上说:“计利以听,乃为之势,以佐其外。势者,因利而致权也。”意思是说策划周到的谋略被采纳,需要制造一种态势作为外在的辅助条件。所谓有利的态势,就是根据对自己有利的情况,灵活机动地掌握作战的主动权。中国家具品牌建设也一样,家具品牌要被消费者认同,并领先于其它品牌,就应该发现“势”的转变,把握“势”的发展,运用“势”的契机,并借“势”造“势”,从而为我所用,占据战势主动权。爱心城堡正是借助了天价幼儿园的火候,推出“本超之争”,运用这种势气、这种势能提升爱心城堡儿童家具的知名度和美誉度。上海爱心城堡家具有限公司在实施“本超之争”整个策划案的过程中花费极低,但收效却很大,这正是中国家具企业塑造品牌的最佳方式。从“本超之争”事件中,中国家具业可从中获取几点塑造品牌的谋势策略:

        一、 敢吃“免费的午餐”

  政治学家杜兰和货币学派大师佛利民都有说过“天下没有免费的午餐”,世人也同样认为。据《贝尔格莱夫》对“免费午餐”词条考证,“免费午餐”一词始见于19世纪,当时的酒吧和客栈,为了吸引客商光顾,纷纷在门外张贴广告,以“提供免费三文治和零食”为招徕;但顾客若只吃三文治而不“买醉”,很快就发现不能照字面解释来理解这句广告。不买饮料只索取三文治的人,毫无例外被“抛出门外”。这里,“没有免费三文治”,也就是“没有免费午餐”。所以,现在人们也不敢吃“免费的午餐”。但是,中国的家具业要做强品牌就必须丢弃这种想法,敢于吃免费的午餐。

  免费的午餐不能随便乱吃,这是对的,但也不能坚决不吃,对自己有好处,又不会对自己造成不良影响的“午餐”,我们干嘛不吃呢?

  爱心城堡正是有敢吃“免费午餐”的勇气,并把这顿午餐很好地消化了。“天价学费”事件就如一份免费的午餐,消化得好,免费的午餐就能转化成难有的营养。爱心城堡儿童家具结合自己的“身体素质”,认为这份午餐对自己的“身体成长”有益,所以毫不犹豫地吃了这份“免费午餐”。

  中国家具业要多角度思考问题,天下也有免费的午餐,只要你敢吃,消化得好,这可能是顿盛餐。

  二、 穿衣要适合场合

  我们都知道穿衣要适合场合,不同的场合就要穿适当的衣服,层次越高的人越讲究不同场合下的穿着。如参加晚会要穿晚礼服,办公环境适合穿职业装,家庭活动可穿休闲装。家具企业做品牌时也要学会不同场合穿不同衣服,对品牌有益的事件,企业可以大胆去做;对品牌有益的资源,我们可以大胆地借用。反之,企业就应该坚决不做或者加以避讳。因为衣服穿错了,会对自己的形象造成很大的伤害。如参加晚会,有人穿了泳衣;上班时间,有人穿了睡衣;参加丧礼,有人穿了大红的喜庆衣服,别人会有什么感想呢?

  爱心城堡很会穿衣服,而且穿出了品牌魅力。爱心城堡儿童家具品牌定位为“中国本真儿童家具第一品牌”,提倡孩子成长要顺应“本真”,主张孩子教育,需乘天地之正,顺万物之性,合自然之律,认为孩子亦是独立于世界的“唯一”个体,需有适合自己特有的成长路径。当天价幼儿园提出“超常教育”保证培养出“神童”后,爱心城堡立即对此进行猛力抨击,以自己提倡的“本真教育”来反对“超常教育”。爱心城堡为什么选择“天价学费”事件进行炒作,而不选其他社会热点?这正体现了爱心城堡的穿衣艺术,爱心城堡塑造品牌遵循“先卖教育观念再卖产品”,“天价学费”事件给爱心城堡创造了品牌推广的契机。“超常教育”正是“本真教育”最好的对立点,所以是最适合爱心城堡借助的焦点事件。

  同样,穿的衣服也要体现个人形象,并且能提高自身形象,不能让作为装饰之用的衣服破坏了自己的形象。爱心城堡用“本真教育”作为自己的外衣,选择“超常教育”与自己进行对比很有效也很有感染力。而天价幼儿园把“超常教育”作为自己的外衣,从一开始就穿错了衣服,穿错衣服的人尽管得到了名气,但却得不到人们的好感与尊重。

  中国家具企业势必要学会穿衣,只有衣服穿好了,品牌才能走出家门,甚至走出国门与佼佼者媲美。

  三、 别人搭台我唱戏

  针对中国家具企业底子相对较薄的问题,家具企业在做品牌时就要最大限度的降低成本。那么,是不是不花大钱就不能做大品牌了呢?其实并不是这么回事。只要有好的策略、好的方法,不花大钱同样能塑造强势品牌。“只有‘想’不到,没有‘做’不到。”这就要求家具企业做品牌必须灵活一点,要运用一切可以利用的社会资源,或直接拿来利用,或对这些资源进行加工利用。因为塑造品牌都靠企业自己创造条件,制作炒作素材,不借助外力是根本不可能的,若有这可能,成本也非常大,所以家具企业要尽可能的借助外界条件来塑造品牌。

  “本超之争”正是借了“天价学费”的势能,别人搭台我唱戏,在“李俊杰超常教育机构”搭好台时唱了一出“本超之争”的大戏。爱心城堡在别人热炒时“掺和”进来,省钱、省力、省心,同时也获得了奇效。接下来,爱心城堡运用同样的办法,借李阳的“下跪事件”、森马的“危机事件”等社会热点,把“本超之争”提升到品牌运作和社会责任的高度,引起凤凰卫视等媒体的关注,得到了意想不到的效果。

  中国家具业也应时刻关注社会动态,抓热点,在别人做好铺垫时灵活进入,转而宣传自己。

  通过以上分析,我们可知中国家具品牌要崛起必然要先谋势。势荣则兴,势竭则衰。品牌之道,在于顺势,顺势而行,事半功倍。“本超之争”告诉我们势之重要,关乎品牌发展大计,在造势、识势、顺势、借势时要注意方法的运用,见机行事、随机应变才能灵活塑造品牌。所以家具企业在做品牌时要多谋善断,善谋势者得天下。商场如战场,能够审时度势,先于别人审视出发展态势,锐步先行,必定占尽先机,无往不胜,“善谋者必有胜局”!
 


        资料来源http://www.777f.com/pub/200908/200908070942420000024628.html

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