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家具区域品牌须做强三件事
发布日期:2011年08月08日09时39分 文章来源: 浏览次数:

 

  据了解,目前我国的家具企业已发展到5万多家,从业人员达500多万人。全国家具工业总产值2006年达到4300亿元,总生产规模已成为世界家具生产大国。综观我国家具企业,虽然数量很大,但绝大多数为中小型企业,规模以上企业所占比重较低。而且大多数家具品牌限于在本地或周边区域市场销售,近两年家具企业品牌的呼声弥漫,品牌意识日强,对于大多数区域家具品牌来说,怎么进行品牌的建设,许多家具企业正在探索。

  区域家具企业大多数面临一个困境:资源紧缺。每年几千万的销售额,如果想在短时间内通过有效的传播建立品牌知名度显然不可能。即使有的区域家具品牌通过短时间的广告投放产生了较高的品牌知名度,但长期来看,对于品牌忠诚度和美誉度的建立并没有太多帮助,这样的品牌,生命力也是比较脆弱的。

  实际上许多区域品牌几乎没有投放过高空广告,但在区域市场却能够占据重要的市场地位,这些品牌依靠的主要是口碑传播。家具产品的使用效果是直接可见的,一个小区里的邻居,互相造访的亲戚朋友,都会在有意无意间成为品牌的潜在客户,而且口碑传播带来的对于品牌忠诚度和美誉度等高级品牌资产的建立,具有不容忽视的意义。

  随着家具市场竞争的日益激烈,任何一个区域市场,都呈现全国市场竞争的特征:全国大品牌无孔不入、周边家具品牌的强力渗透、区域不断涌出的中小品牌……消费者的选择越来越多,口碑传播的效果也大打折扣,消费者即使事先有目标来选购家具,但走进家具卖场,难免会被其他的品牌所吸引。家具卖场的展示,已成为吸引消费者眼球的关键环节。

  因此,区域品牌要想在低成本下塑造强势品牌,关键是做好三件事情:

  一是要在卖场终端展示中传递品牌核心价值。

  品牌的定位和核心价值是一个品牌最关键的要素,任何一个品牌的建立,首先要做的事情决不是考虑怎么去传播,而要考虑品牌的定位和价值是什么,也就是要考虑“你是谁?”、“做什么?”的问题。家具卖场其实就是一个立体的广告平台,这里传播什么内容,将直接影响到消费者的心理感觉。

  对于区域品牌,企业一般比较了解本区域市场环境特点、目标消费群体的消费习惯和消费心理,以及主要竞争对手的情况,或者通过全面科学的调研得到比较准确的分析,因此,在此基础上,能够明确品牌的定位,提炼出适合本区域特点、优于竞争品牌的差异化特征、容易被消费者感知并且能够触动消费者内心世界的品牌核心价值,用一句高度凝练的话准确地表达品牌的定位和核心价值。这些内容确定后,可以通过品牌主题形象设计、POP展示、宣传文案等传播这些内容,并高度提炼产品的卖点同时进行传播,营造品牌浓厚的文化氛围,另外在导购员的说词中除了对产品功能和卖点的阐述外,也要尽量体现品牌的价值和内涵。

  家具卖场的设计也是关键的因素,空间布局、色彩搭配、饰品配置等都要和品牌体现的个性和价值内涵相吻合。

  品牌的生命力来自品牌的核心价值和品牌识别在消费者心智中的占位,家具卖场的每一个细节都要尽量体现出品牌的个性和内涵,给消费者明显的心理暗示。  

  二是要在服务中体现品牌的内涵和价值。

  几年来,家电行业开始引发的服务竞争已经蔓延到各个领域,消费者对于家具品牌的服务意识也逐渐提高,家具品牌也纷纷推出了细致的服务承诺。相比而言,在区域市场深耕细作的本地企业对消费者需求的了解和满足能力有着先天的优势,因此,区域品牌抓住这个优势,通过和消费者细致的沟通和卓越的服务,从心底里打动顾客,是塑造品牌形象、扩大口碑传播的有效途径。

  家具品牌的服务一般体现在两个方面:一是对于新顾客的服务,比如家具购买前的设计、免费的咨询和培训,对于家具功能的现场演示、礼貌周到的接待、安全送货上门、安装等;另外还有对老客户的服务,老客户是品牌口碑传播的重要资源,对老客户的档案建立、定期回访、搬家服务、家具保养等,或者通过老客户积分卡、会员俱乐部等形式建立老客户对于品牌的忠诚度和美誉度,以此提升品牌的口碑传播力,制造再次购买品牌转换的成本。

  三是做好渠道的管理,提升渠道的品牌意识,让家具代理商从卖产品上升到卖品牌。

  家具的销售方式主要是自营店加代理商模式,因此,家具品牌在市场上的表现很多是由代理商的品牌意识决定的,如果代理商缺乏品牌意识,从卖场形象、服务中不能很好地传递品牌的内涵和价值,再好的品牌理想也难以实现。

  因此,区域家具品牌要发挥区域优势,通过代理商、经销商恳谈会、纪念会、内部资料的发放,以及企业高层领导的市场走访等多种形式,对代理商进行沟通和教育,确保通路成员意识到做品牌是企业和通路成员以及消费者之间多赢的策略,而不是以简单的卖家具产品来做市场,如果不树立品牌的影响力,单纯卖产品是很难保持利润和久远的。

  上下同欲者胜。为保证渠道成员对品牌的正确理解,企业还要制定规范的品牌管理手册并进行有效的培训,使渠道成员在执行品牌策略的过程中更有针对性,并协助渠道成员解决在品牌管理方面出现的问题。同时,制定相应的奖励和惩罚措施引导渠道成员的行动符合品牌战略的要求。  

  品牌是活在消费者心中的,家具区域品牌发挥先天优势,在卖场做好品牌形象,在消费者身边做好品牌服务,让点点滴滴的细节在消费者心中发挥潜移默化、润物无声的作用,这样的品牌根系是最牢固的,它的成长也是最坚实的。

(全球品牌网    雍雅君)

 

       资料来源http://www.gdsmp.org.cn/shownews.asp?id=331

 

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